(Anti)corpi: mamme e pubblicità tra sessismo e stereotipi

Guardare la pubblicità con occhi diversi. E’ quello che ho iniziato a fare poco dopo essere diventata mamma. Per me quell’esperienza è stata uno spartiacque, ha segnato un prima e un dopo che mi ha fatto crescere.

Da divoratrice di giornali quale sono (e non solo per motivi professionali) ho cominciato a guardare con occhi diversi la pubblicità, soprattutto quella che ha per protagoniste le donne e, in particolare, le mamme ed i bambini. Ho cominciato a scriverlo su questo blog, poi ho deciso di raccogliere i post e ampliare la riflessione in un lavoro, “(Anti)corpi:mamme e pubblicità tra sessismo e stereotipi“, che pubblico oggi per la prima volta, ma che ho avuto modo di anticipare in alcune occasioni (a Foggia nel febbraio 2010 durante una iniziativa del circolo La Merlettaia e a Bologna nel giugno 2012 durante la tavola rotonda del convegno Culture Politics Gender).

In questo mio percorso devo molto a Loredana Lipperini e al suo “Ancora dalla parte delle bambine”, a Sandra Puccini e al suo “Nudi e crudi. Femminile e maschile nell’Italia di oggi”, a Giovanna Cosenza e al suo blog DIS.AMB.IG.UANDO. A diverso titolo sono state la mia cassetta degli attrezzi per approfondire alcuni aspetti legati alla presenza delle donne in pubblicità e dei linguaggi che una certa pubblicità utilizza. Inoltre, il blog mi ha messo in contatto con altre donne, attive in Rete sul tema della questione di genere: UDI, Francesca Sanzo, Donne Pensanti, Un altro genere di comunicazione, Vita da streghe, solo per citare alcune.

Come è già successo per Comuni di carta, anche questo non lo considero un lavoro finito. Spero che  questo blog ospiti le riflessioni, i suggerimenti e le critiche di chi avrà voglia di leggere queste pagine.

(Anti)corpi: mamme e pubblicità tra sessismo e stereotipi - la mia ricerca

Un sofà per Sabrina

«Sì, sono Sabrina, sono tornata! Ehhh, sono stata in giro… amiche, nipoti, cose, estetista… insomma lei è donna, mi può capire, no?».

E no, cara Sabrina, sono donna, ma non capisco.

Possibile che nelle pubblicità il mondo delle donne si riduca sempre a quelle tre o quattro cose dove non può mancare l’estetista?
Hanno ragione le ragazze di comunicazionedigenere a dire, a proposito dell’ennesima pubblicità telefonica sessista, che i pubblicitari sembrano non avere fantasia.

Quando ho visto lo spot interpretato da Sabrina Ferilli (interessante l’articolo di Stefania Carini pubblicato oggi su Europa), mi sono tornate in mente le parole di un uomo che, qualche tempo fa, al supermercato mi ha chiesto: «Scusi signora, lei che e’ donna, mi sa dire dove trovo il pangrattato?».

Mi capite, no?

Scarpe col trucco

Cosa non si fa per vendere? Soprattutto in tempo di crisi le aziende si ingegnano per fare colpo. E’ successo anche alla Lelli Kelly: se acquisti un paio di scarpe della collezione primaverile 2012, ti regalano i trucchi.

Il problema è che la Lelli Kelly produce scarpe per bambine.

Lo spiega bene la campagna pubblicitaria in onda sulle reti televisive (qui lo spot, ma in rete ho trovato anche la versione in spagnolo – che potete vedere qui).

Stona, però, nel montaggio dello spot l’inquadratura dei calzini bianchi, indumento che nel nostro immaginario riporta all’infanzia, con quella delle bambine che si truccano. Sono ben pettinate, richiamano nell’atteggiamento e nell’acconciatura le sorelle e, perché no, le mamme.

Alla fine lo spot dice: “Solo con Lelli Kelly la bacchetta magica e i trucchi”.

Non è la prima volta che l’azienda propone scarpe+oggetti di bellezza con il rischio, a mio avviso, che il prodotto principale, le scarpe appunto, passi in secondo piano. Oppure cercano l’effetto contrario: io bimba chiedo alla mia mamma quelle scarpe perché mi regalano delle cose per essere più bella.

Come se l’infanzia dovesse ridursi ad una questione di bellezza.

Fumo di Londra

Cento giorni (e cento notti…no, quelle le cantava Caterina Caselli) alle Olimpiadi di Londra, un evento sportivo di grande impatto mediatico ed economico.

Le mie estati sono state spesso scandite dai Giochi: chissà dove è finito il poster di Mosca ’80, quando sognai di saltare in alto insieme a Sara Simeoni, e poi Los Angeles ’84 o Seuol ’88, quando invece mi svegliai all’alba per seguire la cerimonia di apertura e qualche gara (la cosa destò non poca preoccupazione in famiglia, visto che non sono mai stata una sportiva. al massimo una sportiva da divano e telecomando).

Sono passati gli anni, sono cresciuta, ma quella passione per i cinque cerchi non è mai passata e, negli ultimi giorni, sono rimasta molto colpita da tre diversi modi (per tre diversi segmenti di mercato) di comunicare le Olimpiadi:

• Sky, tv ufficiale dei giochi, accompagna gli abbonati verso gli ultimi cento giorni con una serie di approfondimenti ed una copertura informativa da grande abbuffata (se vi è sfuggito, leggete qui);
• Federica Pellegrini, nuotatrice molto amata anche dalla cronaca rosa, posa per la campagna pubblicitaria di una nota marca di intimo sollevando qualche pettegolezzo. Proprio lei che fece il “gran rifiuto” diventa nella pubblicità la portabandiera dello stile italiano caricando, secondo me, il corpo dell’atleta di altri significati che non siano quelli che di solito gli attribuiamo (negli ultimi anni le atlete – Sharapova e Williams solo per fare i nomi più noti – hanno dimostrato che essere sportive non vuol dire necessariamente non essere femminili).
• Procter & Gamble commissiona uno spot punta sulle mamme degli sportivi (ha ragione Loredana Lipperini, qualche lacrimuccia è scappata anche a me e sono d’accordo con quello che scrive oggi Giovanna Cosenza a proposito della quasi non presenza dei padri nello spot).

 

 

Gente di Sisley

Qualche giorno fa, non ricordo più su quale quotidiano o supplemento del week end (soprattutto quando è periodo di sfilate le pubblicità delle nuove collezioni invadono i giornali più del solito), ho notato questa pubblicità della Sisley:

L’immagine era accompagnata dallo slogan “Independent people”. Incuriosita, sono andata a sbirciare sul sito dell’azienda ed ho trovato le altre immagini della campagna.
Insomma sembrano lontani i giorni della campagna sessista del 2010 che provocò non poca indignazione (se ne parlò, ad esempio, qui e qui).

Che ne pensate?

Una Lolita per Miu Miu

Le foto porteranno anche la firma di Bruce Weber, la testimonial sarà anche un astro nascente di Hollywood (Hailee Steinfeld, 15 anni, è stata lanciata da Il Grinta dei fratelli Coen), ma a me la campagna pubblicitaria dell’autunno-inverno 2011 di Miu Miu (qui tutti gli scatti) ricorda tanto Lolita.

Citazione letteraria o cosa?

E la pancia non c’è più

Un po’ Silvana Mangano de noantri, un po’ Christina Hendricks, la rossa mozzafiato di Mad Men. E’ questo il modello che ci propongono due nuovi indumenti.

Uno si chiama Shape Sensation, l’altro The celebrity secret. Uno è targato Triumph, l’altro Lovable.

Di cosa sto parlando? Di quelle che una volta si chiamavano tristemente panciere (mia nonna che era una taglia 42 chissà perché si ostinava a portare quella del dott. Gibaud). Ora, dopo essere state sdoganate anche da Hollywood, sono celebrate da mostre che inneggiano alla biancheria vintage e sono proposte al grande pubblico.

O meglio alle donne un po’ rotonde perché anche loro possano indossare abiti attillati e non temere di nascondere le curve.

Lovable offre alla donna comune la possibilità di avere “la guaina delle star“, Triumph invece dice che il prodotto è “the ultimate curve creator” (se va male anche con la super panciera, non c’è rimedio. Stavo per scrivere “non c’è trippa per gatti”, ma in questo caso l’espressione suona infelice).

Qualche settimana fa, sfogliando uno dei soliti settimanali del sabato, a poche pagine una dall’altra mi sono imbattuta in queste due pubblicità:

Non contenta e incuriosita, come mi accade quando mi ritrovo davanti a certe pubblicità, ho cercato sul web qualche altra notizia. E così ho scoperto che la Lovable ha anche organizzato un Celebrity Secret Tour nelle principali città italiane. Ogni tappa è immortalata da una foto che ritrae una modella col mutandone ammazzaciccia in auto di lusso o in ambienti super chic. 

Nella tappa di Bari la ragazza si offre all’obiettivo circondata da un pubblico di curiosi e curiose. Stride, però, l’immagine della modella in mutande e coperta dal cappotto con quella del pubblico che fotografa, sghignazza o si mette in posa.

Il post non è assolutamente sponsorizzato perché le mie curvette me le tengo ben strette, ma non in una panciera!!!

Se son mamme, fioriranno

Alla Brevi deve proprio piacere l’immagine della mamma-velina, se anche quest’anno per la pubblicità della linea passeggini Hello Kitty ci dipingono così:

Lasciati i biondi capelli, il tacco 12 ed il jeans attillato (questo il post che avevo scritto l’anno scorso), la nuova campagna propone una mamma cotonata di fiori che soffia – moderna Primavera di botticelliana memoria – baci alla sua piccola che dorme nella carrozzina total pink.

Se son mamme, fioriranno?

Il fidanzato perfetto

Con un acronimo che ricorda le pagine del primo Moccia, è stato lanciato da poco sul mercato italiano Ken tvb, una nuova versione dell’eterno fidanzato di Barbie.

In inglese il giocattolo si chiama Sweet Talkin’ Ken, perché, se gli premi il petto, puoi registrare una frase che lui ripeterà. I creatori hanno pensato che un tipo alto e biondo, che da anni cerca (invano) di impalmare una bionda dotata di curve mozzafiato, non può che pronunciare dolci frasi d’amore alla sua bella e che proprio per questo si propone quale fidanzato perfetto.

Confesso che da piccola anche io ho posseduto un Ken (il mio era nella versione sposo), ma quando qualche sera fa ho visto la pubblicità di quest’ultimo modello, ho avuto voglia di rinnegare il mio passato di “Barbie dipendente”.

In fondo, se qualcuno ha detto di non essere mai stato comunista, perché io non posso dire di non aver mai avuto la bionda bambola della Mattel?

L’idea che già da piccole si venga educate all’amore perfetto, mi suscita non poche perplessità. Perché non esiste il fidanzato/marito perfetto, né l’amore perfetto. E’ uno dei sogni che ti vende la pubblicità, come quei modelli irraggiungibili dell’essere donna e madre.

Con una punta di perfidia, però, ho pensato a cosa potrebbe ripetere il malcapitato Ken, se a registrare le frasi fosse il fratello di una delle bimbe che lo ostenta con orgoglio. Altro che sweet talkin’!!!

Nota a margine

Segno dei tempi. Ken non è più quello di una volta. Non perché sia invecchiato, ma perché appare molto più femminile di quello che avevo io quasi trenta anni fa.

United colors of Lorenzo Lotto

Irriverente? Azzardato?

Forse qualcuno griderà allo scandalo o mi biasimerà per l’audace associazione, ma, quando alla (bellissima) mostra su Lorenzo Lotto alle Scuderie del Quirinale, ho visto questo

Lorenzo Lotto, Assunzione - Pinacoteca di Brera

non ho potuto fare a meno di pensare a questo

Potenza del colore o semplice suggestione?