(Anti)corpi: mamme e pubblicità tra sessismo e stereotipi

Guardare la pubblicità con occhi diversi. E’ quello che ho iniziato a fare poco dopo essere diventata mamma. Per me quell’esperienza è stata uno spartiacque, ha segnato un prima e un dopo che mi ha fatto crescere.

Da divoratrice di giornali quale sono (e non solo per motivi professionali) ho cominciato a guardare con occhi diversi la pubblicità, soprattutto quella che ha per protagoniste le donne e, in particolare, le mamme ed i bambini. Ho cominciato a scriverlo su questo blog, poi ho deciso di raccogliere i post e ampliare la riflessione in un lavoro, “(Anti)corpi:mamme e pubblicità tra sessismo e stereotipi“, che pubblico oggi per la prima volta, ma che ho avuto modo di anticipare in alcune occasioni (a Foggia nel febbraio 2010 durante una iniziativa del circolo La Merlettaia e a Bologna nel giugno 2012 durante la tavola rotonda del convegno Culture Politics Gender).

In questo mio percorso devo molto a Loredana Lipperini e al suo “Ancora dalla parte delle bambine”, a Sandra Puccini e al suo “Nudi e crudi. Femminile e maschile nell’Italia di oggi”, a Giovanna Cosenza e al suo blog DIS.AMB.IG.UANDO. A diverso titolo sono state la mia cassetta degli attrezzi per approfondire alcuni aspetti legati alla presenza delle donne in pubblicità e dei linguaggi che una certa pubblicità utilizza. Inoltre, il blog mi ha messo in contatto con altre donne, attive in Rete sul tema della questione di genere: UDI, Francesca Sanzo, Donne Pensanti, Un altro genere di comunicazione, Vita da streghe, solo per citare alcune.

Come è già successo per Comuni di carta, anche questo non lo considero un lavoro finito. Spero che  questo blog ospiti le riflessioni, i suggerimenti e le critiche di chi avrà voglia di leggere queste pagine.

(Anti)corpi: mamme e pubblicità tra sessismo e stereotipi - la mia ricerca

Scarpe col trucco

Cosa non si fa per vendere? Soprattutto in tempo di crisi le aziende si ingegnano per fare colpo. E’ successo anche alla Lelli Kelly: se acquisti un paio di scarpe della collezione primaverile 2012, ti regalano i trucchi.

Il problema è che la Lelli Kelly produce scarpe per bambine.

Lo spiega bene la campagna pubblicitaria in onda sulle reti televisive (qui lo spot, ma in rete ho trovato anche la versione in spagnolo – che potete vedere qui).

Stona, però, nel montaggio dello spot l’inquadratura dei calzini bianchi, indumento che nel nostro immaginario riporta all’infanzia, con quella delle bambine che si truccano. Sono ben pettinate, richiamano nell’atteggiamento e nell’acconciatura le sorelle e, perché no, le mamme.

Alla fine lo spot dice: “Solo con Lelli Kelly la bacchetta magica e i trucchi”.

Non è la prima volta che l’azienda propone scarpe+oggetti di bellezza con il rischio, a mio avviso, che il prodotto principale, le scarpe appunto, passi in secondo piano. Oppure cercano l’effetto contrario: io bimba chiedo alla mia mamma quelle scarpe perché mi regalano delle cose per essere più bella.

Come se l’infanzia dovesse ridursi ad una questione di bellezza.

Una bellissima rabbia

Copertina del libro - Immagine tratta dal sito di Babalibri

Non dolci e nemmeno carbone, ma un bel libro da leggere insieme.

Quest’anno la Befana ha arricchito la piccola biblioteca di Briz con un libro che mi ha sorpreso. In realtà, lo cercavo da tempo perché è uno di quelli che mi avevano segnalato in biblioteca nell’ambito di “Nati per leggere“, il progetto di promozione alla lettura per bambini da zero a sei anni.

Si intitola “Che rabbia!” e l’autrice è Mireille d’Allancé.

E’ la storia del piccolo Roberto che ha passato una bruttissima giornata, gli va tutto storto fino a quando…il resto è meglio scoprirlo leggendo la storia.

Parlo di questo libro non perché voglia pubblicizzarlo, ma perché nella storia c’è un aspetto interessante e poco diffuso nei libri per l’infanzia.

Il libro si apre con il piccolo Roberto che rientra a casa molto arrabbiato, poi nella seconda e terza scena spunta il papà, che non legge comodamente seduto in poltrona il giornale, né si dedica ad un particolare hobby, ma si affaccia dalla cucina dove sta cucinando.

E’ questa la novità, il fattore di rottura che mi è piaciuto. In cucina – e nel resto della storia – non c’è la mamma, che forse è al lavoro. E’ il papà che si prende cura di Roberto e gli prepara la cena, tanto che alla fine della storia il piccolo dirà: «Papà, è rimasto un po’ di dolce?».

L’età dell’innocenza

Qualche settimana fa ho ricevuto una di quelle riviste per mamme, dove ad articoli più o meno scientifici e pseudo-pedagogici si alternano pagine di pubblicità dedicate a giochi, abbigliamento ed alimenti per i più piccoli.

Sfogliandola, mi sono imbattuta nella pubblicità di Sarabanda, una nota marca di abbigliamento per bimbi che si rivolge ad un target medio alto.

Nella foto – quella che pubblico a fondo pagina è l’immagine che compare sull’homepage del sito – due baby modelli pettinati e atteggiati come adulti indossano eleganti abiti della collezione primavera-estate.

Mi hanno colpito alcuni dettagli: i capelli cotonati della bimba tipo le sciagurate pettinature di Little Miss America e la posa simil romantica del bimbo col capo lievemente accostato a quello di lei.

Alcune considerazioni in ordine sparso: le pubblicità per e con i bambini assomigliano sempre più a quelle dei grandi, al punto che i più piccoli assumono quelle pose plastificate imperanti in tv; la famiglia “Mulino Bianco” è ancora nell’immaginario dei pubblicitari (in questo caso siamo anche oltre visto che gli interni della location, sfogliando il catalogo on line, lasciano intravedere ambienti raffinati); per alcuni genitori i bambini non sono più bambini.